La subjetividad de lo cualitativo


Artículo escrito para la revista AEDEMO

¿Existe algo que no midamos hoy? Contamos, medimos y analizamos casi todo lo que está a nuestra mano. Sabemos cuántos pasos damos al día, cuantos clicks dan a nuestras fotos y quien los da, cuantas personas entran en nuestra web o compran un producto, cuántos animales hay en extinción, la frecuencia de uso de un automóvil, qué opinamos, que nos gusta y qué no nos gusta... medimos, medimos, medimos. Lo sabemos casi todo, o eso creemos.

Este afán por clasificar, medir y contabilizar no es nada nuevo, es algo intrínseco al ser humano. Desde hace muchos años, los primeros científicos se dedicaron a observar, experimentar, clasificar y medir todo cuanto estaba a su alcance. Hemos ido midiendo todo cuanto hemos podido hasta llegar a donde nos encontramos hoy, en donde la investigación pasó de ser una práctica científica a una práctica generalizada en todos los sectores, fundamento de prácticas estratégicas y tácticas de peso en casi todas las organizaciones.

Si hay un sector que se ha beneficiado de la medición ha sido la publicidad, donde su establecimiento como doctrina tal cual conocemos ahora, tiene sus remontes desde la época de Edward Bernays (doble sobrino de Sigmund Freud) y bien conocido como “el padre de la manipulación masiva” y las relaciones públicas. Antes de Bernays, los americanos no desayunaban tortitas con bacon, ni las mujeres fumaban porque estaba mal visto en la sociedad de esa época. Gracias a la influencia freudiana donde supo que existían pulsaciones inconscientes que gobiernan gran parte del comportamiento humano y fue maestro en conseguir que estas pulsaciones fueran susceptibles de ser manejados para conseguir ciertos comportamientos. Fue capaz de vincular esas marcas con los deseos más profundos de las personas.

La publicidad no ha cambiado mucho desde entonces, la diferencia es que nos hemos centrado en obtener información pero no ese conocimiento profundo del que hablaba Bernays sobre lo que realmente mueve a una persona. Nos hemos creído que tener datos, datos, datos y más datos, nos hace saber más, pero las personas no ni se estructuran así. Sumado a ello, con la digitalización, además de sentirnos capaces de tener toda la información disponible en un tiempo record y hacer investigaciones en tiempo real desde cualquier sitio del mundo, hemos sido capaces de almacenar toda esa información, compartirla, compararla y actualizarla al pedir de un click.

Toda esta maravillosa información consigue contextualizar lo macro, situarnos y darnos un punto de vista proporcional que siempre nos ayuda a planificar y seguir observando por dónde creemos que va el mundo. Nos permite seguir navegando en el capitalismo dejando de lado cualquier opción “no establecida”, cualquier opción “no cuantificable” o que no se le pueda asignar un número, poniéndose así en contra de la singularidad o lo cualitativo.

Es por eso que, aún con tantos datos y tanta información, seguimos sin resolver algunos de los mayores y más grandes problemas en el mundo. Es por eso que nos hemos dado cuenta que esos datos no nos van a dar mucho más. Los datos cuantitativos nos han ayudado a establecer lo que consideramos nuestro "corto, medio y largo plazo"; nos han ayudado a meternos en un loop intenso de sobre explotación de información y caos en la toma de decisiones. Mas claramente: muchas veces ya no sabemos cuál información es real y si esa información nos vale para tomar decisiones en el mundo de hoy al tiempo de hoy. Y más aún nos preguntamos ¿Qué hacemos con tanta información?

Todos estos datos, toda esta información, no son más que eso sin la subjetividad, a lo que llamamos investigación cualitativa. La subjetividad bien descrita por Guattari ha sido a lo largo de los años desplazada porque nadie quiere meterse en aquello que es difícil de medir, de ponerle un número y hasta un precio… aún sabiendo que ahí reside el dato verdadero y la información más veraz. En lo cualitativo reside lo relacional, la creatividad, lo diferente, lo individual. Por el contrario en lo cuantitativo reside lo transaccional.

Si lo que realmente queremos es ampliar el conocimiento sobre algo, tenemos que investigar, dicho significativamente: conocer en profundidad algo y en lo cualitativo es dónde está lo profundo. Un dato es solamente información, el “por qué” de ese dato es conocimiento.

En una investigación cuantitativa resultante generalmente de preguntas cerradas no existe esa “conversación” necesaria para obtener profundidad en la exploración. Ahora os pregunto ¿Se tiene igual una conversación cara a cara que una conversación por WhatsApp?

La investigación cualitativa es una investigación exploratoria que va descubriendo hipótesis a la vez que avanza la investigación. No valida un concepto que quieres encontrar, sino que requiere de apertura para encontrar hipótesis que probablemente no se esperaban. Es una investigación intuitiva y profunda. Hablamos de significados, de conceptos, de símbolos, metáforas, perspectivas y descripciones, no de cantidades. Y es ahí donde reside la creatividad, lo accionable: en los matices, no en las cantidades. ¿Hay algo mejor que esto para la estrategia de las marcas y publicidad? No. Por eso este tipo de investigación, ha resurgido desde las cenizas para volver a educarnos sobre lo que es realmente importante.

Hoy en día, muchas prácticas estratégicas y creativas como el diseño estratégico, utilizan la investigación cualitativa a la cual se le suele dedicar la mayoría del tiempo de un proyecto. El factor tiempo es crucial, la dedicación para una investigación cualitativa no es igual que una cuantitativa. Si queremos que sea realmente útil requiere mucha dedicación, porque hay que pensar en personas, hablar, conversar, pensar preguntas, saber leer las respuestas y a las personas, analizar la información, conectar los puntos y en definitiva, hacerlo con cariño.

En la creatividad la intuición importa y mucho… En una investigación cualitativa también; si nos metemos en una conversación con una persona, hemos de tener la intuición suficiente para ser capaces de conducir la conversación por donde intuyamos que puede resultar más interesante o donde creemos que podemos encontrar profundidad, así como para saber leer a la persona y descubrir sus matices, su perspectiva ya que desde esa perspectiva es desde donde ve el mundo y cuenta su historia.

Las historias dan sentido y sí, también se pueden convertir en estrategias. La publicidad y la estrategia están fundamentadas en historias conectadas entre historias y conectadas a la marca. Con la investigación cualitativa ética, podría re-surgir un nuevo modelo de publicidad más transparente, más singular y más relacional. Una publicidad que no nos haga comprar, sino que nos haga imaginar futuros con narrativas diferentes en donde las marcas encuentren también su sitio.

Tenemos que forjar nuevos paradigmas de análisis en donde la subjetividad nos diga el por qué y los datos nos digan el cómo. Tenemos que volver a apreciar la singularidad de las prácticas humanas en función a criterios que no tengan por qué ser cuantificables.